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逆势上扬,打破行业瓶颈:志邦家居锦鲤节带来增长契机

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2019年,对于任何一个行业来说都是充满巨变和挑战的一年,家居建材行业也同样压力重重。受贸易战、地产红利消退与消费渠道结构变化的内外部环境影响,大众对家居消费的信心衰减,“订单荒”成为了压在不少企业背上的大山。不过,自古福祸相依,重压之下,品牌企业纷纷倒逼自己进行改革,或是聚焦产品、或是寻求跨界,也有如志邦家居这样,通过革新营销理念,在今年8月初至9月中旬自造首届家居行业“锦鲤节”活动,以效果思维为导向,在不景气的大环境之下,联手经销商,发挥渠道、品牌、产品、服务的强大优势,实现逆势腾飞,让“订单荒”变“接单忙”。

自造节日,变社会热点为品牌营销机会点

自信小呆成为支付宝百万幸运大奖得主以来,“锦鲤”二字成为了一个全民热词,寄托了人们对幸运的向往,又带着年轻群体期待“突破阶层固化”的渴望。然而,过度迷信锦鲤也反映出急功近利的社会风气。志邦家居借势这一社会热点,在行业首开锦鲤节,并特邀泰国导演拍摄了一支TVC,传递越努力越幸运的价值观,呈现出真正的锦鲤人生。在当下注意力稀缺的传播环境中,这一全新的价值主张制造了话题点,让志邦家居得以在短时间聚焦消费者注意力和讨论度,为品牌制造了新的营销机会点。但是,有社交讨论热度不代表就有销售热度。对于决策周期长、偏理性消费的家居建材行业来说,仅靠话题营销依然很难刺激到真正的购买需求。

那么,志邦家居又是如何让营销落地,把品牌关注度转化为销售势能,让“锦鲤节”摆脱品牌自嗨变为一场成功的实效营销?

产品政策多面开花,爆品思维制造导弹级营销威力

产品是一切营销的起点。在本次锦鲤节活动中,志邦家居在产品上采取了爆款单品+全屋定制的组合拳策略。在爆品上,选择代言人周杰伦定制款半岛铁盒整体厨房+环保童趣王国儿童房两款产品,瞄准明星粉丝以及对环保健康极为关注的新中产二胎主力军两大人群,在终端迅速制造“导弹级营销威力”;在爆品配合之下,同步通过7999元/七大空间任意定制和19700元搞定全屋24㎡的全屋定制套餐,在阻击竞品价格打击的同时,发挥品牌定制优势,满足多重场景下的消费需求。

全渠道营销提效降本,借势明星效应提升流量转化率

面对原有流量被拦截、获客难等挑战,如何开发新的入口、如何提高流量转化是摆在所有企业面前的一道难题。志邦家居在锦鲤节活动中,高举全渠道营销大旗,线上借助腾讯、网易、今日头条等头部流量平台,综合品牌沉淀的过往互联网营销数据,锁定潜在优质家装用户,结合用户画像和兴趣点,为其匹配当前状态下最佳展示内容,让线上流量获取提效降本;同步借势周杰伦的明星影响力,在微博、微信、抖音等社交平台开展有奖互动,在多个触点增加新的流量入口。其中,微博平台的活动得到了50多家品牌蓝V和近30家明星粉丝后援会发声力鼎,再有周杰伦演唱会情侣VIP套票的奖品吸引力加持,使活动获得过亿曝光量,沉淀了一大批用户。微信平台则通过小程序成功打造闭环链路,让流量拦截-促销展示-成交下单可以在平台上同时完成,有效缩短了消费路径。小程序在具体互动玩法上则加入了拼多多的社交拼团模式,O元拼团得厨柜的吸引力激活了参与者的社交关系链,为志邦家居锦鲤节带来大批潜在新客。最终,线上获取的流量赋能给线下经销商,依托经销商强大的产品输出能力、服务跟进能力、市场资源和人脉资源能力,进一步将流量转化为实实在在的销量。

近年来,家居行业进入到急剧变革时期。优势企业集中优势力量,力求突围,不断重塑品牌价值,强者恒强、弱者愈弱的马太效应越发凸显,加速了行业洗牌。作为定制家居行业的领头羊之一,志邦家居借此次锦鲤节尝试营销变革,充分发挥自有渠道优势和品牌整合优势,推进全渠道营销和数字化营销,打通线上线下数据流量,真正做到了营销闭环,有力推动了订单获取和实效成交。当然,这次的成功绝不是一次偶然的品牌营销实验,近年来,志邦家居一直在紧跟市场变化,积极进行品牌升级、战略布局等一系列改变。而志邦也通过自身的努力,向行业和消费者阐释了“幸运”最终的涵义——“抓住机遇加倍努力,针对不足做出改变,才能成为自己人生的锦鲤。”

文章录入:QL责任编辑:杨莉

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